空调市场竞争现“漏斗”式商机？

 

 

 

　　在刚刚谢幕的2019冷年，尽管空调行业整体表现不尽如人意，但2020冷年仍然在一片打气声中如期开盘。这当中，头部企业和尾部企业斗志尤其昂扬，这或许在某种程度上折射出新冷年行业商机将以“漏斗”形态呈现。

 

　　新冷年开盘动向，往往被视为企业一年的风向标。2020冷年，头部企业继续拿“空气”做文章，角逐焦点或仍然在高端市场;三四线品牌则在为可能到来的农村市场增量带来的商机，而加紧布局和谋划。业内预测， 2020冷年空调行业虽可能要继续过苦日子，但熬过下降周期后又将是一个丰收年。

 

　　销售下降 2019冷年格外“冷”

　　空调行业以掉头向下的姿态走完了2019冷年。据国家信息中心监测推总数据显示，2019冷年国内空调零售市场规模实现6056万套，销售量同比下降7.59%，销售额同比下降9.95%。

 

　　行业调研公司中怡康和产业在线的统计也和上述数据相应证。据中怡康数据，2019冷年，空调市场零售量和零售额规模分别达到5605万台和1926亿元，分别同比增长-7.0%和-9.0%。其中，线上零售量和零售额规模分别为2175万台和620亿元，同比增长-1.6%和-5.1%;线下空调市场零售量和零售额规模分别为3430万台和1306亿元，分别同比增长-10.1%和-10.7%。产业在线监测显示，2019冷年，中国家用空调产量达1.48亿台，同比下降4.4%。其中，内销量为9169万台，同比下降5.8%;出口量为5747万台，同比增长2.2%。

 

　　值得关注的是，2019冷年空调均价形势不断恶化，多年不见的价格竞争卷土重来。据中怡康数据，2019冷年，整体空调市场均价为3435元，同比增长-2.1%。其中线上均价跌幅较大，同比跌3.6%至2852元。线下市场，则除二级能效空调外，其它所有规格空调均价均呈下滑态势。

 

　　“2019冷年成了一个正在发生价格激战的减量市场，市场份额再度向头部企业集中(TOP3品牌线下市场份额从2018冷年的73.2%提升到74.0%)，对大部分厂商来说，2019年冷年格外冷。”中怡康研究员刘龙如是说。

 

　　头部企业继续拿“空气”做文章

 

　　格力、美的作为空调“双雄”，在行业整体收成不佳的年景，仍然实现“利益最大化”，这从它们前不久发布的2019年中报上就有充分体现：格力电器完成营收983.41亿元，同比增长6.89%;净利137.5亿元，同比增长7.37%。美的集团上半年营收1543亿元，同比增长7.37%;净利润152亿元，同比增长17.39%。

 

　　尽管如此，格力、美的、海尔三巨头一点也没懈怠，在2020冷年伊始，即展开新一轮布局和角逐。海尔是行业最早启动新冷年开盘的企业——再次沿着空气生态方向，推出自清洁空调升级产品悦享风空调、首个智慧卧室的空气方案，完成健康空气新技术、新场景、新标准3大落地成果，提出了“从造空调到造空气”的口号。

 

　　格力也热衷在新冷年开盘时“上线”新产品，推集制冷制热、换新风于一体的新风空调(也是针对“空气”做文章)——采用双向新风换气系统，不仅能够从室外输入经净化过的新鲜空气，同时还能将室内污浊空气排出室外，在鲜氧、净化、控温等过程中实现室内空气多维度换新。与此同时，广州格力还打响“开盘第一战”，于9月20日至22日开展格力电器工厂巡展(第六季)，通过认筹等形式推出各种福利。

 

　　美的则继续推“无风感”空调新品，其近年来围绕年轻群体推出的“无风感”已成为美的空调技术和品牌的显性标签，并收获颇丰——美的风语者、美的AIR空间站等牢牢占据各数据机构销售榜单前茅，并成功拿下线上销量第一的好成绩。在行业观察人士刘步尘看来，年轻群体是线上消费主体，也是行业未来所在。美的为了贴近年轻人，屡屡举办音乐节、电竞赛等，为行业闯出了一条新路子、新玩法，为品牌注入年轻活力。

 

　　中怡康品牌总经理左延鹊则认为，在新冷年风向来看，无论是“无风感”，还是从“空调到空气”，巨头们的布局表明他们的焦点仍紧盯高端市场。虽然2019冷年整体销量下跌，但高端市场同比增长7.5%，其中柜机增长更达到28.2%。从细分市场来看，公寓工程市场规模高达3000亿元，空气生态市场达到100亿元。“无论是从产业的转型升级，还是厂商的竞争发展，或是用户的个性需求，从空调的红海向空气的商业蓝海迈进，已是水到渠道。”他说。

 

　　2020冷年的机会或在农村市场

 

　　“在当前竞争格局下，二线空调品牌是最难的。”有不愿具名的业内人士告诉记者，一线空调阵营中，格力、美的、海尔、奥克斯已经贴身肉搏一年多时间。虽各据优劣势，但仍是行业既得利益者。二线梯队中海信科龙战略调整，志高身陷泥潭奋力自救，TCL表现得不敢“用力”，小米则“徒有价格一张牌”。在三四线梯队中，长虹、扬子、创维、康佳等品牌则奋力拼杀，表现出昂扬的斗志。

 

　　近日，创维空调宣布与“法国男篮”达成官方合作，成为法国国家男篮全球官方赞助商，全力支持法国队冲冠2019 FIBA篮球世界杯。这是创维空调首次尝试体育营销，还专门推出了“法国男篮夺冠，创维空调送钻石”活动，制定了新冷年冲击100万套销量的市场目标。深圳创维科技有限公司副总经理、国内营销总监甘建国表示，空调行业在2016年、2017年两年实现了超两位数的高负荷增长，2018年增速有所回落，2019年上半年出现负增长，这主要受大环境的影响，“新冷年，空调行业销售额会有3到5个点的增幅，从市场各个品牌及通路来看，各大空调品牌在三四线城市、农村市场将会有增幅。”

 

　　区域性空调品牌月兔，新冷年也表示要拓展产业链，产品方面也开始全面向智慧家居方向转型。刘步尘也认为，4～6级市场新增需求，将给三四线品牌带来机会。他说，目前从多处信息反馈可知，在一二线城市房地产市场严格受限的情况下，曾经的房地产市场增势正在三四线城市“翘尾”;再加上电商渠道进一步下沉，2020冷年的机会就是在农村市场。当然，这还要看三四线品牌能不能通过一个巨大考验，即能效标准门槛的提高，“以后别想用低价低质的产品来冲击扰乱农村市场了。”

 

　　展望2020冷年，刘龙认为，空调行业有很大可能将继续过苦日子，但规模降幅将缩窄，价格冲击将成为常态。据中怡康测算，2020冷年空调市场的零售量和零售额规模分别为5424万台和1792亿元，分别同比增长-3.2%和-7.0%。“也不应过于悲观，空调行业周期性很强，拉长周期看整体大势仍是处于上升期的，企业在下降周期控成本、提升产品力，熬过下降周期后又是一个丰收年。”